中國動(dòng)畫之怪現(xiàn)狀：成為吸錢工具

全文刊于《全球商業(yè)經(jīng)典》11月刊，虎嗅有編刪。

從產(chǎn)量上看，中國早已是不折不扣的世界動(dòng)畫第一大國。

2011年，中國制作完成的電視動(dòng)畫片產(chǎn)量高達(dá)26萬分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名日本的9萬分鐘。中國的動(dòng)畫播出平臺(tái)同樣規(guī)模宏大，以央視少兒頻道、北京卡酷、上海炫動(dòng)、江蘇優(yōu)漫、湖南金鷹、廣東嘉佳等六個(gè)上星的動(dòng)畫頻道領(lǐng)頭，加上32個(gè)省市的地面少兒頻道和部分綜合性頻道的動(dòng)畫時(shí)段，2012年播出動(dòng)畫片的總時(shí)長為11.7萬小時(shí)。

但是——

動(dòng)畫片在電視臺(tái)賤，在電影市場(chǎng)里擠

根據(jù)國家廣電總局的調(diào)研，盡管中國原創(chuàng)動(dòng)畫企業(yè)的收入近六成依賴電視動(dòng)畫片的播出，但全國的電視臺(tái)年均用于動(dòng)畫片采購的經(jīng)費(fèi)總值只有不到5000萬元人民幣。換句話說，電視臺(tái)買動(dòng)畫片的錢平均下來每分鐘不到10元，實(shí)際成交價(jià)格大約在每分鐘幾百元，而業(yè)內(nèi)質(zhì)量稍高的電腦動(dòng)畫制作成本每分鐘要幾千元至上萬元不等——“有些動(dòng)畫片甚至是倒貼錢給電視臺(tái)播出的，有個(gè)古怪的名詞叫‘頻道占用費(fèi)’。”中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫學(xué)院教研室主任薛燕平指出，電視動(dòng)畫片是典型的買方市場(chǎng)，要是指望賣片子給電視臺(tái)賺錢，絕大多數(shù)原創(chuàng)動(dòng)畫制作公司早就垮了。

電視臺(tái)這條路走不通，越來越多的原創(chuàng)動(dòng)畫人看準(zhǔn)了動(dòng)畫電影。"先別管院線愿意不愿意排片，這個(gè)市場(chǎng)至少比電視臺(tái)市場(chǎng)更符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，更市場(chǎng)化。"原創(chuàng)動(dòng)畫人皮三說。這就造成了2012年有20多部國產(chǎn)動(dòng)畫電影上映的盛況-這一年，動(dòng)畫電影領(lǐng)域共計(jì)產(chǎn)出票房3.9億元，其中《喜羊羊與灰太狼(微博)4》創(chuàng)造了1.6億多元的單片票房紀(jì)錄。

絕大多數(shù)國產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房都在千萬級(jí)徘徊，《喜羊羊》的票房算是例外，但即便如此，它也沒法跟進(jìn)口動(dòng)畫片的成績比——美國二十世紀(jì)?？怂构镜囊徊俊侗邮兰o(jì)4》就在中國市場(chǎng)斬獲4.5億元，超過當(dāng)年國產(chǎn)動(dòng)畫全年票房總和。但是換一個(gè)角度看，起步低意味著進(jìn)步空間大。"未來五年之內(nèi)，肯定會(huì)出現(xiàn)單片票房超過十億元的動(dòng)畫電影。"光線傳媒董事長王長田說，他計(jì)劃投資推出《巴啦啦小魔仙2》等一系列國產(chǎn)動(dòng)畫電影。

2013年，《潛艇總動(dòng)員3》《我愛灰太狼》《魁拔2：大戰(zhàn)元泱界》《昆塔：盒子總動(dòng)員》《賽爾號(hào)大電影3：戰(zhàn)神聯(lián)盟》……更多的國產(chǎn)動(dòng)畫電影輪番上映，投身這一領(lǐng)域的本土動(dòng)畫企業(yè)已有上百家。

也有動(dòng)畫人預(yù)測(cè)2014年將是國產(chǎn)動(dòng)畫片電影的"滑鐵盧"。"就我所知，2014年上馬的動(dòng)畫電影就已經(jīng)超過了20部，實(shí)際數(shù)字肯定大大高于這一數(shù)字，這么多片子擠在一起爭奪一個(gè)尚未成熟的市場(chǎng)，最后大家可能全都血本無歸，再次跌入低谷。"

幾乎沒有人懷疑，中國動(dòng)畫正在前進(jìn)的路上，但這個(gè)市場(chǎng)何時(shí)能夠成熟，原創(chuàng)動(dòng)畫人何時(shí)能變得更為專業(yè)，并且順利找到那座預(yù)想中的大金礦，就像你問別人"永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)"一樣，仍然是個(gè)未知數(shù)。

讓人憤怒與絕望的體制

2003年，薛燕平從英國留學(xué)回來，到中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫學(xué)院任教，就開始籌備制作一部關(guān)于中國動(dòng)畫行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的紀(jì)錄片。

2007年，薛燕平第一個(gè)采訪的人叫老蔣，真名蔣建秋，此人是中國"閃客"群體的代表人物。2000年以Flash動(dòng)畫作品《新長征路上的搖滾》成名，在Flash動(dòng)畫圈里的江湖地位，堪比崔健之于中國搖滾。不過Flash風(fēng)潮很快過去，2009年閃客帝國網(wǎng)站黯然關(guān)閉。2013年，老蔣也決定改行了，薛燕平又去采訪他。老蔣說，你這采訪跨度可真長，我已經(jīng)徹底絕望，不想做動(dòng)畫了，六年前跟你說的那些行業(yè)問題依然存在，一切都沒有改變。

在老蔣和很多動(dòng)畫從業(yè)者看來，問題出在動(dòng)畫片作為在電視臺(tái)播出的一個(gè)產(chǎn)品，理念和內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)含糊不清。同時(shí)，因?yàn)榉N種原因，電視臺(tái)市場(chǎng)化畸形發(fā)展，把動(dòng)畫片這個(gè)最主要的播出渠道給毀了。

在2004年之前，進(jìn)口動(dòng)畫片幾乎占領(lǐng)了中國動(dòng)畫市場(chǎng)，2005年，國家廣電總局《關(guān)于促進(jìn)我國動(dòng)畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》開始實(shí)施，規(guī)定在動(dòng)畫片收視黃金時(shí)段，國產(chǎn)動(dòng)畫片的播出總量不得少于60%。針對(duì)原創(chuàng)動(dòng)畫片的扶持政策陸續(xù)出臺(tái)，比如，動(dòng)畫制作公司可以向地方政府申請(qǐng)立項(xiàng)，再報(bào)給廣電總局，只要?jiǎng)赢嬈陔娨暸_(tái)播出，制作公司就可以拿到每分鐘800元到3000元不等的補(bǔ)貼。其他還有三費(fèi)減免、辦公場(chǎng)地租金減免、人才獎(jiǎng)勵(lì)基金等等。

這些政策條文釋放出了強(qiáng)烈的信號(hào)：在中國做動(dòng)畫，有利可圖。

"如果有補(bǔ)貼，按理應(yīng)該先有動(dòng)畫片再拿補(bǔ)貼，問題是大家現(xiàn)在都是拿到補(bǔ)貼以后才做動(dòng)畫片。一些人有關(guān)系，手里掌握著補(bǔ)貼，他們?nèi)绻悦糠昼妿装僭某杀咀鲆徊繛E竽充數(shù)的動(dòng)畫片，而補(bǔ)貼是每分鐘兩三千元，那么這個(gè)生意是很賺錢的。"動(dòng)漫整合營銷平臺(tái)"卡通騎士"的董事總經(jīng)理胡宗京說。

優(yōu)厚的政策催生出一批專吃補(bǔ)貼的動(dòng)畫制作公司和項(xiàng)目。鄧麗麗做過統(tǒng)計(jì)，最熱鬧的時(shí)候，全國各地8個(gè)月內(nèi)辦了30多個(gè)動(dòng)漫節(jié)，提出要打造"動(dòng)漫之都"的城市有20多個(gè)。

補(bǔ)貼政策造成的一個(gè)更為嚴(yán)重的后果是電視臺(tái)猛壓動(dòng)畫片的收購價(jià)。"電視臺(tái)又不傻，知道你的片子只要播了就能拿到政府補(bǔ)貼，而且排隊(duì)等著播的動(dòng)畫片多的是，憑什么要出高價(jià)買?"薛燕平說，幾年前他和上海美影廠一位老導(dǎo)演聊天，老導(dǎo)演忿忿地說，“不知道咱們國家是扶持動(dòng)畫還是打擊動(dòng)畫”，20世紀(jì)90年代上海美影廠的動(dòng)畫片能賣到每分鐘8000元到一萬元，如今有的電視臺(tái)竟然以每分鐘十塊 錢的價(jià)格買片子，"連吃個(gè)盒飯的錢都不夠"。

"業(yè)界的現(xiàn)實(shí)狀況是，動(dòng)畫被當(dāng)作吸引熱錢的所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，很多人本來不懂動(dòng)畫，蜂擁進(jìn)來打著動(dòng)畫的旗號(hào)圈地、圈錢，比如申請(qǐng)建設(shè)一個(gè)文化創(chuàng)意園區(qū)，真正目的是做房地產(chǎn)。"薛燕平說，"資本市場(chǎng)對(duì)動(dòng)畫行業(yè)的認(rèn)識(shí)，專業(yè)化程度也不高，確實(shí)存在'人傻錢多速來'的怪現(xiàn)狀。"

2011年，中國動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)總值達(dá)1100億元，但從北京大學(xué)動(dòng)漫游戲研究中心主任鄧麗麗拿到的地方稅務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)報(bào)表來看，中國動(dòng)畫業(yè)產(chǎn)值在這個(gè)產(chǎn)業(yè)總值中占的比例非常低，投入和產(chǎn)出兩方面的數(shù)字怎么算都對(duì)不上，"投入的錢遠(yuǎn)多于總成本。"消失的錢去哪了?鄧麗麗百思不得其解。

喜羊羊是個(gè)奇葩

說起中國原創(chuàng)動(dòng)畫，"喜羊羊"是繞不開的話題，和那些苦苦掙扎的原創(chuàng)動(dòng)畫不同，它是最具品牌影響力和吸金能力的產(chǎn)品。

在電影市場(chǎng)上，"喜羊羊"系列占據(jù)著自2010年以來連續(xù)三年國產(chǎn)動(dòng)畫電影年度票房排行榜和累計(jì)票房總榜的第一。2013年9月底，奧飛動(dòng)漫宣布斥資近5.4億元人民幣，收購"喜羊羊"品牌及制作團(tuán)隊(duì)，再度將這只閃著金光的羊拉到資本市場(chǎng)的聚光燈下。

然而動(dòng)畫業(yè)內(nèi)人士對(duì)"喜羊羊"卻褒貶不一。"喜羊羊是不可復(fù)制的一朵奇葩。"動(dòng)漫營銷公司"卡通騎士"董事總經(jīng)理胡宗京說。"喜羊羊"的制作方廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司趕上了國家產(chǎn)業(yè)保護(hù)政策的時(shí)間窗口，借助鋪天蓋地的電視動(dòng)畫片播放積累了知名度，然后順勢(shì)推出系列電影獲得票房豐收。"并非這個(gè)動(dòng)畫片質(zhì)量多么出類拔萃，而是它成功的每個(gè)環(huán)節(jié)都帶有很大的偶然因素。"

2005年前后，國家出臺(tái)一系列限制外國動(dòng)畫、保護(hù)國產(chǎn)動(dòng)畫的政策，催生了市場(chǎng)對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫急迫而旺盛的需求。當(dāng)時(shí)除了積累了近五百集"喜羊羊"的原創(chuàng)動(dòng)力，幾乎沒有其他動(dòng)畫片制作企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出大量片子，滿足陷入"片荒"的全國電視臺(tái)的播出需求。"全國近百家電視臺(tái)同時(shí)播放這一部片，一些電視臺(tái)的角標(biāo)都打上了"喜羊羊"的logo，在這種媒體環(huán)境下，怎么可能不紅?"

訴諸時(shí)間與內(nèi)心

為紀(jì)錄片做采訪的6年時(shí)間里，薛燕平發(fā)現(xiàn)，他的受訪者中有不少在這個(gè)行當(dāng)里打拼了十年以上的業(yè)界資深人士，他們?cè)趧?chuàng)意、渠道推廣、組織管理方面有獨(dú)特能力，也都找到了適合自己的生存方式并改變著這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)有規(guī)則。

但中國動(dòng)畫為什么追不上迪士尼?

薛燕平說："如果讓我回答這個(gè)問題，我會(huì)說中國動(dòng)畫缺一樣的東西，那就是時(shí)間——給中國動(dòng)畫20年時(shí)間，讓它按照正常的商業(yè)規(guī)律發(fā)展，我相信20年后我們有實(shí)力跟迪士尼、夢(mèng)工廠競爭，這不是吹牛。問題在于，這個(gè)行業(yè)太浮躁，從官方到民間都急于求成，恨不得花一年半載做個(gè)片子就火遍全球掙大錢，這怎么可能呢?"

以夢(mèng)工廠、皮克斯等好萊塢一流動(dòng)畫制作公司的經(jīng)驗(yàn)來看，制作一部品質(zhì)精良的動(dòng)畫電影，從立項(xiàng)、制作到上映，需要4到6年時(shí)間。而國產(chǎn)動(dòng)畫電影的制作周期大多在一年左右。陳廖宇和薛燕平都提到，他們現(xiàn)在判斷業(yè)內(nèi)公司"靠不靠譜"，首先看他們做的是長線規(guī)劃，還是想撈一把就跑。"如果你說打算投幾個(gè)億做個(gè)動(dòng)畫片，我覺得沒什么稀罕，中國有錢人太多了。但是如果你說現(xiàn)在開始做動(dòng)畫片，第一部電影四年后上映，那你才叫厲害，因?yàn)檎嬲袑?shí)力的人才耗得起時(shí)間。"

"長達(dá)20多年的動(dòng)畫加工大潮席卷了整整一代中國動(dòng)畫人，把中國幾代人建立起來的完整獨(dú)立的 動(dòng)畫語言和體系清洗得片甲不留 ，此為中國動(dòng)畫之'失身'。當(dāng)今天的中國動(dòng)畫人走出加工公司，重新 開始創(chuàng)作自己的作品時(shí)，又發(fā)現(xiàn)自己'失語'了。 "陳廖宇寫過一篇文章叫《先失身后失語的中國動(dòng)畫》，他認(rèn)為上海美影廠時(shí)期的經(jīng)典動(dòng)畫是在"用自己的話講自己的故事"，到了承接外包加工片時(shí)期就是"用別人的話講別人的故事"，而今天很多努力模仿外國作品的國產(chǎn)動(dòng)畫則是"用別人的話講自己的故事"。

"中國動(dòng)畫需要放平心態(tài)，將注意力轉(zhuǎn)回到自身文化與真實(shí)情感為本的創(chuàng)作上來 。"陳廖宇說，"即使短期內(nèi)我們做不到與外來大片平起平坐，但至少是在正確的道路上往前走。"

“任何一個(gè)電影大師都可以罵迪士尼幼稚，可是有哪個(gè)電影大師的孩子沒看過迪士尼的動(dòng)畫片?”

薛燕平堅(jiān)信，動(dòng)畫片是值得為之奮斗的藝術(shù)。在英國攻讀影視動(dòng)畫碩士學(xué)位期間，有件事給他很大震撼："我到一個(gè)同學(xué)家玩，看到他的小孩正坐在電腦前看《機(jī)器貓》。小孩子五六歲大，剛開始認(rèn)字，吵著要給薛叔叔表演特異功能。"薛燕平說，小孩的"特異功能"就是背對(duì)電腦屏幕，《機(jī)器貓》里的角色說完一句臺(tái)詞，小孩馬上能接出下一句。薛燕平很驚訝，讓他陷入沉思的是孩子爸爸的話："將來做動(dòng)畫片一定要認(rèn)真啊，要知道你可能隨便寫的臺(tái)詞，我家孩子是拿來背的!"

“在那之前我從沒意識(shí)到，動(dòng)畫片對(duì)一個(gè)孩子的世界觀、人生觀，可能產(chǎn)生多么大的影響。”薛燕平說，“這才是我們?cè)趧?dòng)畫產(chǎn)業(yè)之外應(yīng)該知道的更重要的事。”